大数据背后的秘密：含金量超乎开发商想象

来源：21世纪经济报道

一家专做二手房买卖的中介公司，甚至让中国最大的开发商自愧不如。

在万科和百度合作发布首款应用软件的记者交流会上，又有人问及为何和链家合作的事。万科集团高级副总裁、北京万科总经理毛大庆解释称：“因为链家掌握渠道。”

毛大庆续称，今年以来，万科无论是与百度、阿里巴巴，还是与腾讯合作，有个目的是相同的：寻找不同的数据源，找到客户，粘住客户。

生产方式正在发生变革，而大数据代表着新的生产力。

透视大数据

一向自视甚高的房地产开发公司忽然发现，二手房中介公司的“势力”远超它们。公开资料显示，2013年，万科销售额达到1709亿，北京万科的销售额为160亿。而2013年，经过链家所售卖的房屋总额也已超过1700亿。

在北京的二手房市场上，链家占据56%以上的市场份额。而从2010年开始，四个一线城市已经过渡到二手房占主体的时代。

21世纪不动产中国区副董事长卢航曾在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“这种趋势是必然，深圳二手房和一手房交易比例已经接近4：1，但和成熟市场仍有差距，例如美国是14：1。”他进一步分析，一手房、二手房交易总量比例是体现房地产市场发展阶段和成熟度的主要标志之一。在房地产市场发展较为成熟的欧美发达国家，二手房是房地产市场交易的主体，占市场总量的80%以上。我国房地产市场仍处于快速发展阶段，一手房仍然是市场交易主体，但二手房取代一手房成为市场主体是必然的发展趋势。

2014年的北京，每出售的3套房屋中，就有2套二手房。毛大庆坦言，论市场占有率，北京万科远不及链家。目前链家已进驻了10个城市，开了1500家连锁门店，有30000名员工，其中北京有约18000名左右员工，占据40%的房贷份额。

让万科感兴趣的是，链家斥资1亿多元搭建的数据库，其中有万科曾经忽略的客户群体。二手房经纪人几乎每天都在和客户打交道，他们比开发商和一手房代理公司更加接近市场，甚至比万科更了解万科的客户需要什么。比如，项目销售完毕，开发公司的使命就已经结束，业主被“移交”给万科物业。但从链家的数据库里发现，万科业主在换房时，重复购买率很高。未来，万科可能会基于链家的数据分析，选择是否要在一些区域里拿地。

更让毛大庆侧目是，每次北京市住建委组织开会，链家地产副总裁林倩都会拿出自己公司数据库中的数据，分析市场变化，甚至由此延伸出土地市场和一手房市场的分析。

林倩透露了一组有意思的数据。当北京二手房交易量低于7800套时，二手房中介的关店潮就会发生；当月交易量介于7800套至15000套之间的时候，市场处于正常状态中；超过15000套，则是中介的“蜜糖期”，市场处于一种亢奋状态，政府可能出台调控政策。

大数据如何制造生产力

当2010年链家打算支付5000万给全球知名咨询服务公司——BM时，没几个人能读得懂这笔交易。从现金流的角度，5000万可以开300至500家门店。但IBM告诉链家，链家是一个数据驱动型的公司。

5年前，链家的市场占有率仅为20%左右，现在上升至56%。左晖在接受21世纪经济报道记者采访时指出，二手房中介们是把脑袋别在腰带上行业（意指社会地位不高），现在他们足以让一手房代理公司感受到威胁。

传统的销售模式里，一手房的销售更多采取坐销模式，坐等客户上门。但市场低迷期内，开发商感到恐慌的是，售楼处没有客户登门。和链家合作之后，毛大庆发现，一到周末，链家就会组织一客车一客车的客人来到售楼处。

今年4月开盘的万科金域东郡项目是万科与链家地产合作的首个项目。该项目自开盘不到一个月，链家地产实现了带看518组客户，排卡143张，实现成交60套。在几个项目进行尝试后，双方的合作上升到战略层面。

而一二手房联动，并不是新鲜事物。早在金融危机爆发的2008年，就有中介公司这么做。2010年市场低谷时，又有一批中介公司加入这一行列。林倩解释说，对链家来说，这么做的原因主要是为了迎合买家的需求，打破信息壁垒，提升经纪人的收入。

合作并不排它。未来，在链家的销售平台上，可能会有其它开发商的项目。万科会向二手房经纪人支付一部分佣金。传统的销售方式仍会保留，和伟业、思源等代理公司的合作仍会继续，甚至一些高端项目，万科会使用自己的销售队伍。不同之处在于对传统模式的改革和增加新的渠道。

毛大庆在接受采访时表示，万科常常思考如何在白银时代生存。如果用传统模式，即使是在广告、营销、产品都做到极限，可提升的空间十分有限。而跨界合作，是打破瓶颈的关键。

万科商业和百度的合作，本质上也是通过和百度合作开发的室内地图导航软件，获得大数据后，对大数据进一步分析，更有针对性地提供服务和对商业运营提出指导。在互联网技术没有介入之前，商场多依靠人工问卷来分析客户喜好。毛大庆也不知道，大数据究竟会产生怎样的生产力。“就像人们三年前不知道微信为何物。”毛大庆说。但他认为，传统行业必须要和互联网结合，才能免遭淘汰的命运。

在林倩看来，大数据值得敬畏。获取大数据、分析大数据并不是以窃取客户隐私为目的，而是由此来分析和鞭策拥有数据的公司，提供更好的服务。