WEB时代“存款竞争”的道、法、术

来源：金融咨询网

从笔者在2012年撰文讨论“基于互联网的银行产品大众客户化定制”，到去冬今春之际，“基于互联网的银行产品大众客户化定制”已成势在必然了，BANK3.0时代的金融产品创新和服务方式的进化大潮已至，是市场参与者应对互联网金融竞争和利率市场化挑战的必然选择。

冬去春来，非金融同业对银行“存款竞争”的强力挑战却愈演愈烈，互联网货币基金等角色纷纷从产品层、情感层、客户体验层等角度切入，抢夺银行的资金和客户资源，直接驱动客户将存款从银行转移出来。对接微信理财通的财富宝货币基金收益率长期高于7%，春节期间均值为7.39%；对接余额宝的天弘增利宝货币基金，春节期间年化收益均值为6.41%。高收益正成为互联网货币基金“虹吸”分流银行储蓄的主要动力源。

面对激烈竞争，已有两家银行采取将客户每日向余额宝转账金额限制在5000元以下作为应对招数，但这会对客户体验产生负面影响；也有三家银行推出银行版余额宝，但受限于内部利益纠葛，不但规模上难以与余额宝匹敌，并导致逼升了银行的吸储成本。其实中国互联网货币基金的火爆主因并非来自于互联网本身的火爆，实质上是源于特殊制度环境下利率管制压差的释放。这是过度监管的套利空间，而并非互联网本身的活力，当然不可否认其次因是互联网模式的优势。随着利率市场化政策的完善，这些产品终将退出历史舞台。

客户和存款是银行生存之本，以笔者浅见，商业银行应在真正运用互联网思维并发挥风险回报管理核心优势的基础上，面对WEB时代存款竞争，推出适应利率市场化和互联网生态环境的产品服务模式创新，“基于互联网的银行产品大众客户化定制”就是这二者结合的典型模式之一。

道——银行为何要提供产品客户化定制

老子曰，道，乃“夫莫之命而常自然”，“人法地，地法天，天法万物”，“独而不改，周行而不殆”。我们要关注的首先是客户需求驱动。如今已是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。其一，得“屌丝”者得天下，当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的，互联网应用大鳄无一不是携“屌丝”以成霸业。

其次，客户需要“兜售参与感”，这源于互联网文化基因里的共感力、同情心和同理心，一种情况是按需定制，厂商提供满足用户个性化需求的产品即可；另一种情况是在用户的参与中去优化产品，每次的新品上市，都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里，让粉丝投票，这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播，便是粉丝经济，没有粉丝的产品品牌都会消亡。

其三，客户体验至上，产品即服务，服务即营销，好的用户体验让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。银行客户的行为正在迅速发生变化。这三个因素的影响越发广泛，导致客户变得越发自信，并更加主动地控制他们与银行的业务关系；客户变得缺乏忠诚，而且更加愿意尝试新的银行；客户之间交流更加紧密，发表对不同银行的评论；客户对银行提出了更高的要求，面对快速变化的环节，银行需要为客户带来更大的便利，将被动转化为主动。这需要的不仅仅是简单的改变，而是要重新配置围绕客户需求的商业模式并更新产品创新和服务方式。

要关注的还有银行吸存压力驱动。亚太区的存款增长与贷款增长之间的差距在不断扩大，根据“亚洲银行家”杂志的调查，从亚太区零售贷款与存款增长的比较来看，中国、新加坡、菲律宾、印度、越南和印尼的零售贷款增长都超过了存款增长，韩国、澳大利亚和泰国面临着改善银行流动性的压力。中国的结构性问题较为突出，零售贷款增长已超过零售存款增长近9倍，面临着可持续性增长问题，在中小企业领域尤为突出。尤其是在利率市场化后，银行业的净息差会不断收窄，如果银行要维持以往的收入和营利，除了提高贷款在总资产的比重外，业内更需要持续发展新产品和服务以吸引更多客户。证券、基金、保险、私人银行等中间业务的开拓将会提升非利息收入占营业收入的比重。另一方面，银行业亦会将客户分级以提供不同服务使银行能更好地运用资金到营运上。而且中小型银行在面对竞争时为了跟大型银行分庭抗礼，将会提供更个人化和有利客户的服务以吸引客户转离大型银行。

在上述两种驱动力影响下，使得“产品客户化定制”和“数据分析”成为驱动存款增长的关键要素。在全球金融危机（GFC）和银行间市场流动性薄弱、低政策利率和当前融资需求的背景下，银行被迫重新考虑他们的融资策略。在合约保证金和新兴市场日益激烈的竞争，导致银行不断扩大存款资金的份额，尤其是结算账户和存款账户（CASA）这样的低成本帐户。结算账户和存款账户所占比例略有上升，约占近年来平均零售存款总额的60%。 由于收益并不能作为低成本存款的差异化要素，银行需要在新举措的情况下建立具有自身特色的存款体系，在可承受的成本范围内赢得更多的市场份额。

与此同时，银行存款业务的经营方式正在发生改变。从银行吸存的关键因素看，收益和便捷程度仍就是获取存款的关键要素；另一方面，边际价格确实逐步动摇客户在结算账户和存款账户的存量；同时，安全性、灵活性和咨询能力正在成为当今客户关注的重点。许多银行从2010年开始，在围绕重点消费群体与数据分析的消费者研究的基础上，重新审视客户细分，进一步明确客户需求，通过产品客户化定制准确定位新客户。这表明，银行正在从简单产品推广向更加以客户为中心转变。如今这方面，大多数银行才刚刚开始。许多银行开始推出包含资产和费用收入的产品组合，而最佳实践银行正在设计围绕客户需求针对目标细分市场进行客户化定制。

值得关注的还有，产品大众客户化定制也使得银行得以充分利用“大数据”分析。很多最佳实践银行已开始采用更多措施来分析存款数据，从而改善资产负债管理水平，提高定价能力。价格依旧是当前争夺存款市场份额的关键因素之一，存款分析能够使银行在存款组合和投资组合中做到更好的保证金管理。对价格敏感的客户采用利率作为杠杆进行调节与管理，对于价格不敏感的客户，则采用在脱售产品方面回笼保证金的方式来处理。存款分析对于按照客户需求特殊定制的产品开发也至关重要，基于WEB的大众客户化定制为银行提供了高价值的大数据来源，银行的大数据分析又对精准营销提供了依据。

法——何为“银行产品客户化定制”

韩非子云，道，乃“循名实而定是非，因参验而审言辞”，“以法为本、以法为教”，“抱法处势则治”。互联网时代是信息爆炸的时代，使得用户的耐心越来越不足，适合的思维方式是简约为美，必须在短时间内抓住客户的心。并非所有产品适合所有客户，粗略的客户细分已经难以满足客户个性化需求；同时，并非所有产品适合客户化定制。产品自主化配置是指客户基于银行已限定产品条件、产品组合、渠道配置、客户特性因素内部及相互之间的支持与限制因素规则，在产品诞生之前及运营过程中，对符合规则的条件根据客户自身需求及偏好进行取值选择，最终形成面向单一客户销售的银行产品的过程，就做产品客户化定制或客户自主化配置。理解银行产品客户化定制首先要搞清楚几个问题：

其一，面向单一客户销售的银行产品与可销售产品的区别。 其一致性在于，都是可以向客户进行最终交付的银行产品；其差异性在于，面向单一客户销售的银行产品是可销售产品的深化，面向单一客户销售的银行产品可以基于当前的可销售产品或基于当前可销售产品的基础产品，开放可供客户进行自主化配置的产品条件，形成与当前可销售产品不同的客户独有的银行交付产品。而可销售产品是产品条件不开放切面向全行所有客户，对客户特性的满足程度低于面向单一客户销售的银行产品；

其二，产品自主化配置与功能自主化配置的区别。其一致性在于，都是根据客户需求及偏好自主进行配置； 其差异性在于，产品自主化配置：是对产品内部特性进行配置，每一次的配置过程都属于产品的生产过程，每一次产品自主化配置结束，都会产生一个与其他产品存在差异的新产品，配置的核心是满足客户需求。同时，产品自主化配置中可以对功能进行配置。功能自主化配置：是产品产生并交付到客户后，客户在使用过程中对产品已提供的功能进行配置，每次配置后不会产生新的产品，配置的核心是满足客户的操作/使用偏好，例如对网银界面风格的配置。

其三，捆绑产品是否属于可自主化配置产品。捆绑产品属于自主化配置产品。首先，银行会根据产品自主化配置策略，提供一个由一系列单一产品组成的可进行产品组合的产品自主化配置池；其次，银行会根据客户、渠道、单一产品内部及单一产品之间的支持与限制因素设置配置规则条件。客户通过在自主化配置池中选择单一产品组合并根据产品组合之间的配置规则自主化配制出最终交付产品；同时，组合产品由于其功能及价格的优势，对客户的吸引力极强，是银行未来产品序列的重要组成部分。

同时，银行要梳理自己的可销售产品清单，明确产品对客户化定制的适合度，梳理其中适合自主化配置的银行产品，例如：

——存款，适用于面向单一客户销售的自主化配置产品，开放基础产品的自主化配置条件，客户可根据自身持有资金、存款要求等，自主化选择配置不同期限、灵活的存取方式、存款利率、存款限额等，形成根据客户配置与需求的存款产品。

——借记卡/贷记卡，适用于面向单一客户销售的自主化配置产品，开放基础产品的自主化配置条件，客户可根据自身持卡与用卡习惯、还款要求、资金情况等，自主化灵活配置借记卡/贷记卡的用卡设置，例如，还款方式、还款期限、持卡消费用途或限额、回馈积分或现金等。

——现金管理，适用于面向单一客户销售的自主化配置产品，开放基础产品的自主化配置条件，客户可根据现金支付结算习惯与要求，配置选择需要的支付结算方式、时效、期限等，灵活满足客户的支付结算要求。

——财富管理，适用于捆绑式自主化配置产品，客户可根据自身资产规模、投资风险偏好、理财习惯、投资收益期望等，选择配置由一系列单一产品组成的产品自主化资产配置池，满足该类财富客户资产管理的需求。

不适合自主化配置的银行产品如：

——贷款，不适用于面向单一客户销售的自主化配置产品，该类产品由银行信贷审批部门根据客户的贷款用途、贷款金额、贷款期限、还款方式、信用评价等级状况、职业及教育背景，审批客户对信贷产品要求，产品条件不会面向客户开放。

——资金业务，不适用于面向单一客户销售的自主化配置产品，该类产品通常由银行代客持有并开展相应的资金交易活动，产品条件不会面向客户开放，例如，债券、贵金属、外汇及衍生品等。

术——银行如何进行“产品客户化定制”

从中国古代四大发明的实证来看，术，是指技术层面上的操作方法，乃“行且为之”之路。在互联网时代，客户无限细分一直到个性化，银行年度产品创新的数量级已从数以百到千，病毒式营销使得渠道不断进化以致生命周期越来越短。所以，银行产品自主化配置的灵魂已经演变为：通过“客户、产品、渠道”这三个变化最多、进化最快变量因子的组合，满足客户个性化定制需要。所以，客户化定制的策略就是客户—产品—渠道的适应和限制性配置策略。客户—产品—渠道多因素共同作用，形成单一产品组件或产品组件间的可自主化配置清单，银行根据客户分群和细分、配置的产品组件类型及配置渠道情景，最终形成可从各种固定和移动互联网终端接入，面向单一客户销售的银行产品。其中：

客户——是产品自主化配置的核心目标。银行可以基于客户化配置策略形成产品配置化的客户类型和价值划分，对产品的配置条件与取值形成可配置清单及配置规则。遵循客户化配置策略，面向产品与渠道，可以基于全行层级或产品层级或渠道层级的客户特性，形成客户化配置下的客户类型和价值划分，从而形成产品配置条件与取值清单与配置规则。银行需要把握客户分群，基于全行的客户分群或特定产品的客户分群，结合不同客户分群下的客户特性，限制客户可选择的产品配置条件；银行还需要把握好客户价值，基于全行或部门级的客户价值评级，为不同等级价值的客户提供不同的产品配置条件取值。

产品——是产品自主化配置的核心内容。基于产品工厂，提供面向所有客户、渠道的可配置产品条件与取值完整全集。遵循客户化配置策略，面向客户与渠道，不同群体类型和价值划分的客户通过不同的渠道所可配置的产品条件与取值是不同的。

渠道——是产品自主化配置的参考因素。基于不同的产品分类（如对公产品、对私产品）和基础产品的不同和产品特点，配置客户在不同渠道上的产品配置的渠道策略，并对不同渠道的产品配置策略形成可配置清单及配置规则。遵循客户化配置策略，面向产品与客户，形成产品配置的渠道策略，从而形成产品配置条件与取值清单与配置规则。

为了在定价方面充分利用存款分析结果，银行需要确定外部经济变量，帮助客户在一年或者某个周期内，在多种复杂情况的交织下，进行产品购买的决策。这可以通过整理内部客户行为，模拟外部经济变量（如通货膨胀和利率水平）对其的影响，从而找到对完整的经济周期内不同表现的最佳解释。通过了解和分析这些经济表现，银行可以确保在正确的时间向正确的客户提供正确的产品。

例如，在产品灵活定价方面，相对于国内银行固定利率、缺乏产品灵活定价的存、贷款产品，国际最佳实践银行产品一般采用阶梯制利率或设置一定的利率奖励条款，当客户的存款余额上升时，利率就会上升或者获得额外的利息奖励。又如在客户自主选择方面，国内银行产品可供客户自主选择的选项相对较少，例如存款的存款期限通常为1天、7天、14天、1个月、半年、1年等；结构化理财投资产品的门槛相对高，而且并非随时可以选择购买。而国际最佳实践银行很多定期存款产品存款期限涵盖1天至24个月，客户可以自主选择；其结构化理财投资产品不需要设定募集规模和募集期，仅需事先设定好几种固定交易结构，客户可以随到随选（且准入门槛较低，个人客户1万港币即可交易）。这些客户化定制服务都可以在网银界面上提供。

从笔者在2012年撰文讨论“基于互联网的银行产品大众客户化定制”，到去冬今春之际，“基于互联网的银行产品大众客户化定制”已成势在必然了，BANK3.0时代的金融产品创新和服务方式的进化大潮已至，是市场参与者应对互联网金融竞争和利率市场化挑战的必然选择。在“道以明向、法以立本、术以立策”的基础上，尚需“势以立人，器以成事”。“势以立人”在于决策者的远见和决心，“器以成事”在于运用互联网技术和产品工厂技术的支持。

作者：赵志宏