关于未来银行网点的两大猜想

来源：《零售银行》杂志

未来银行网点转型的方向是什么？比较了位于旧金山的大通银行和安普夸银行两家风格不同的新概念网点之后，人们或许能勾勒出两种不同的未来银行网点形态。

对于银行网点未来形态的探讨，已经成为业界最热门的话题之一。因为目前来看，今天银行所主推的网点形态就像传统打字机的遭遇一样。自文字处理器发明并应用后，打字机随即面临了种种危机和窘境，直至最终消亡。银行网点的未来会不会也是如此？答案并不尽然，那银行未来网点的具体形态究竟又是怎样？一千个人心中有一千个哈姆雷特，而现在，每个人的心中似乎都有一个关于未来银行的想象。

最近，我前往美国旧金山，专程拜访了分别由纽约的摩根大通银行（JP Morgan Chase）和俄勒冈州波特兰市的安普夸银行（Umpqua Bank）所运营的两个网点。通过对于这两个网点的访问与反思，我想，大家或许能对银行未来的网点形态有一个更为具象的认识。

为“快”而生

大通银行的联合广场网点位于一个繁华商业区，厅堂感觉非常通透，整体设计令人印象极其深刻。这是我首次看到他们的新型银行中心，也是首次体验由亚洲技术供应商打造的智能自助服务机。大通目前这些的机具大概有800台，并且几乎所有的新网点里都安装了这些机具。

这种新型的ATM拥有超大屏的类似iPad的显示器，以及多种操作功能，整体操作体验已经完全不同于传统的ATM，而几乎可以同iPad本身相媲美。你可以取任意数额的现金，从1美元到1000美元，并可以指定钞票面额类型，如可发出这样的指令：“给我取378美元，其 中7个1元面额，8个10美元面额……”类似这样的附加的服务功能还包括预付卡充值、帐单支付和增强大额存款的能力。

新网点的布局比之过去更加鼓励自助服务。走入网点，首先映入眼帘的便是自助服务区域。这个区域与大厅之间用玻璃门隔断，以实现其24小时服务的功能。在玻璃安全门的后面设计了一个较小的柜台区，在此安排了两个高柜。显然，银行不鼓励客户使用实际的柜台服务，但是如果客户需要，依然有柜台在那里，等待为 他们服务。尽管在数次参观这家网点时都看到柜员区的排队等候现象，但给我的感觉是，这样的设计主要是服务当地小企业主的现金换零之类的业务。

在许多方面，大通银行的新设计网点比之过去有一定程度的变革，但并不彻底。所有的传统功能依旧遵循固有的格式：前面是柜员区，销售办公区域在网点的后端。但也有一些超越传统的风格。该网点因其特殊的地理位置以及业务需要，每周营业7天（美国极少一周营业7天的网点）。因此快速服务区（配备有一台电脑的服务桌）被定位在自助服务区的后面，旨在当客户需要帮助时，可以迅速提供相应的服务。此外，大厅内还放置了一个大型数字显示屏墙，放映着旧金山各处怡人的风景，没有刻意宣传大通银行自己的产品和服务。

网点内提供免费的无线网络，但大通并没有把这个当做一个“卖点”。显然这已经成为大通网点所具备的基础元素，只是为了方便在等待业务办理的客户打发时间，但并不鼓励人们因此在网点聚会逗留。网点内有一个装饰一新的全功能会议室。网点工作人员告诉我，他们还打算对这个会议室开启预订功能，使客户有会议需求时，可通过预定而使用这间会议室。

在我此次拜访网点时，正值网点最繁忙的时候。我随意找了个人来回答我的问题，但给我的印象是，如果你需要额外的服务，你必须主动去问，或者预约。整个布局的设计主要是为了加快对普通客户业务办理的速度以及整体的运营效率，使之可以腾出时间和空间来加强与高净值客户的关系。

为“互动”而生

安普夸的新网点与大通的仅一墙之隔。这家旗舰网点开业之初，便获得“2013年度最佳零售商业网点设计”大奖，也是首家获得这一殊荣的金融机构，一时引发了业内外的密集评论和报道。不过安普夸获此殊荣也并不奇怪，一直以来，安普夸就将网点的创新与变革作为自己业务发展主要的策略之一。

撇开风格不谈，与过往我们所见到的安普夸银行的网点相比，这家网点真正的改变究竟在哪里？答案是：改变无处不在。

首先，安普夸的员工不断地提醒我，这家网点并非叫“网点”，而是一家“商店”。这不只是一个营销术语。作为一个典型的零售商店，安普夸鼓励客户积极参与，而不仅仅是交易后就结束对于网点的造访。安普夸鼓励客户可以坐下来，品品咖啡，使用免费的Wi-Fi。当我在现场的时候，你可能以为自己到了一家有配备了电脑设备的有几位顾客在闲聊的星巴克咖啡店，而不是一家中规中矩的银行。会客室不仅对客户和潜在客户开放，也开放给一切可能的使用机会，从商务会议到几个朋友一起聚餐。安普夸会在网点提供咖啡，如果你自己带了酒，他们甚至还会提供酒杯――当然，安普夸不会收取开瓶费！

安普夸商店内还有一块区域，看起来好像是柜面区，但并没有柜员或理财经理在那里，而是一位“客服百事通”，他们经过严格培训，帮助客户处理从开户到取现的任何业务要求――这个定位同苹果专卖店的“天才吧”非常像。这个想法显然是想与任何走进网点的客户互动，以便发现机会，把潜力客户变成真正客户，然后与之建立一个深厚（并有利可图）的关系。

我采访了该网点的一个员工，他在加入安普夸之前曾供职于苹果专卖店。“你是怎样从服务业过渡到银行的？”我问道。他回答说：“一点都不难啊。我用很短的时间学会了安普夸的自动化系统和银行的术语。服务就是服务，从这个角度来看，我在这里工作，就像在苹果一样，都是帮助人们解决他们的问题。而更多的时候，我们需要深耕客户的真实需求，而非仅停留在客户粗浅的描述上。”

孰高孰低？

通过上述内容，您会发现，未来银行网点的类型应该会有两种不同的愿景：大通的快速高效型V/S安普夸的深层互动型。那谁将更占上风？

首先，从一些基本要素上进行对比。我们都知道，网点转型已经发生。在这个数字时代，日常交易必须向自助服务转移，以提高网点的工作效率。由于越来越多的交易开始脱离网点，原有的设置一个网点的想法逐渐演变为设置一个可以办理更多更复杂业务的销售中心。这样做也不乏缺点: 我们将越来越多的客户赶出网点，或是我们的服务将越来越缺乏人性化，那么我们与客户互动以挖掘客户需求、创造营销机会的可能也必将越来越渺茫。

大通在网点改革在提高成本效益这一点上做得尤为成功。他们的报告显示，柜员使用率下降了，只有51%的普通存款现在仍需通过柜员进行操作，相比起 2007年90%的使用率，这已经使他们在同类型网点中削减了20%的职员。大通通过开设更多新网点而非关闭网点的方式逆势而上，进行了有针对性的扩张性投资，提高了成本效益。

这两个机构都已创建了模块化的新型网点模型。大通的联合广场网点规模很大，但可以很容易地分割成更小的空间，比如在几台自助服务机具的基础上，只配备一两个员工，用以提供个性化服务。同样安普夸旧金山旗舰店，在很多方面，都像是安普夸在波特兰和西雅图的社区银行网点的升级加强版。

与安普夸相关的故事，总是离不开“增长”这一主题。从1994年默默无闻的小银行，到现在已成行业创新标杆的美誉，这一切都是安普夸通过文化创新、差 异化的网点体验以及个性化的营销战略来实现的。但是，这也很容易使他们过分关注于创造独特的网点风格，让人不免担心安普夸会不会在这种充分利用网点来创造良好客户体验，并嵌入一个完整的销售和营销的过程中迷失掉自己。

所以，有必要再问一次，究竟哪种方式更占上风？

大通很清楚地出示了一个关于改革传统网点的路线图。他们提供了很稳健的自助服务体验，使客户感觉确实得到相同的（甚至更好）的服务，而不是被强迫使用了看似方便的银行，但却很难找到合适自己的渠道。

安普夸的尝试既让网点运作更高效(虽然在网点设计上不太明显，但却是高度自助化的)，又能改变银行的工作方式。他们已经给网点规划了清晰的定位，使其与规模较大的竞争对手实行差异化。他们已经成功地争取到更多的较传统的组织，并将其纳入他们的设计中，扩展其物理分布的组合，使其围绕创新的社区网点，并将最佳的体验应用到他们更为传统的网点中。同时，他们已将几乎全部的网点员工成功转变成了全能型的“百事通”，通过增加员工灵活性和提升效率等措施激励员工，用以替代原来的专职模式。

所以，很难说哪一种模式就一定胜过哪一种。金融机构需要从这两种网点模型中吸取经验。银行需要将自己的网点进行更积极的变革，使其推行自助服务技术和网点的重新设计，以提高效率，并降低成本，正如大通所为；但他们还需要建立更多与客户互动的战略，正如安普夸的魅力所在。虽然通过网点进行的金融交易正逐步下降，但是销售和营销的需求却呈现越来越多的趋势，利用独特的行业领域的投资机会以吸引潜在客户，并将其转换成深厚的客户关系。

真正的成功者会整合大通和安普夸的经验教训，以提升自身的运营效率，实现销售增长。这才是银行未来成功的关键。