电子银行激战营销

来源：中国经营报(北京)

电子银行正在成为商业银行争夺客户的新阵地。2011年年报数据显示，上市银行的电子银行交易替代率已经普遍超过了60%，高的甚至超过90%，电子银行日渐成为银行金融交易的主渠道。如何在技术改变客户行为习惯时，利用电子银行拥抱未来？在上千万、上亿元年成本投入的同时，为锁定客户、提高价值贡献度，各家银行正在寻找不同的盈利路径，在电子银行领域，各家策略明显不同，效果如何还待市场检验。

手机银行刷一刷，奔驰smart开回家——建设银行近期的针对手机银行客户专门推出的“百元秒杀”为其聚拢了大量人气。

不唯建行，电子市场的营销大战已经愈演愈烈，某银行相关负责人就向《中国经营报》记者透露，“以往全年的营销费用不过几千万元，今年不到半年就已经花费了2亿多元。”

而在多家电子银行负责人看来，在同业竞争日益激烈的当下，如果不先发制人“锁定”客户，就会丧失市场份额，客户营销已是当务之急；而在客户新增和电子银行替代率增加的同时，如何减少客户流失、提高价值贡献度正成为电子银行发展的新课题。

“随着各种基于电子银行的中间业务发展起来，电子银行逐步从成本单元转变为利润的来源之一。如何适应这种变化，以及适应这种变化的能力将对商业银行在构建中间业务方面产生重大影响。”中国社会科学院金融研究所金融市场研究室主任曹红辉强调。

营销大幕开启

电子银行市场越来越热闹。

中信银行借25周年之际推出了各项免费和优惠活动；跟建设银行实行“半价团购iPhone 4S”、“百元秒杀smart”的一掷千金比起来，工行“办理特定业务可抽奖获得iPhone 4S”的活动则略显逊色。

建设银行此番斥重金“受惠”于总行的发展思路。主管电子银行业务的副行长庞秀生在建行“电子银行业务高级研修班”上曾指示，建行的电子银行只能争第一，不能做第二，电子银行营销宣传要在2012年掀起高潮，大幅度提高建行电子银行知名度和品牌影响力。

“同业竞争非常激烈，不及时行动就落后了，尤其是现在电子银行的功能都差不多，客户用了一家银行，改变使用习惯就更难了。”某银行电子银行部门负责人解释。

电子银行给商业银行带来的成本节约已经不言而喻。一般来看，电子银行一笔业务银行付出的成本为4角钱，而柜台交易的成本达到2元钱以上，由于网点的铺设成本和人工成本高昂，也导致整个零售银行的成本居高不下。麦肯锡的报告显示，大多数中国零售银行成本收入比在75%以上，与国际上不到50%的平均水平相距甚远。

招商银行副行长丁伟在接受媒体采访时就再三强调该行坚持的两个“凡是”：凡是电子化能够解决的业务，决不用人工和远程银行解决；凡是能用远程银行解决的，绝不用人工和物理柜台解决。以此才能“实现零售银行的成本最小和效益最大化。”

年报显示，相比于大多数银行电子银行替代率70%左右的水平，招商银行2011 年零售电子渠道综合柜面替代率达到86.57%，公司电子渠道综合柜面替代率达到49.63%；电子银行与柜面交易量之比达206.72%的建设银行近日甚至开通了私人银行的网上银行业务。

而从更长远的发展来看，银行对电子银行的战略加码并不仅仅是出于成本考虑，也是为了应对客户使用习惯的变化。零点调查的市场研究发现，随着手机、网络对现代人生活的影响日益深化，生活和金融已经密不可分，消费者在上班时间登录网银和电子银行的频率很高，中午、周末都是登录网银的高峰时段。

“可以说，电子银行此前的角色只是省钱通道，但现在是 大银行 的概念，借助电子银行能够融合线上和线下网络，更好地进行客户黏合。”零点调查金融行业研究副总监高中英表示。

对于“得客户则得天下”的商业银行来说，电子银行的战略意义不言而喻。因此，各家银行在“营销”上也不遗余力，目前不管是铺垫已久的网上银行，还是蓄势待发的手机银行，电子银行的许多业务都是免费让利阶段；中信银行电子银行部总经理陈树军坦陈，目前该行在电子银行手续费上的折扣是比较大的，因此收入也较低，只是做一个前期促销。

除此之外，吸引客户的另一个手段是新业务的推陈出新，比如建行、中行等与医院联合推出的银医服务。“打通医院通道很难，目前试点分行和签约医院数量还很有限，但新增客户的效果却很好。”建行电子银行部高级副经理孙曙光说。

从粗放营销到客户体验

乱花渐入迷人眼——声势浩大的营销是否能够起到应有的效果？

在高中英看来，目前各个银行都以圈地的方式在做电子银行，处于粗放营销的阶段，这样形成的客户并不是稳固的增值客户。

据其调查，许多消费者对电子银行都表示“太复杂”，“一方面造成客户都是小额的，不活跃的；另一方面也导致客户容易流失，尤其是高端客户对各家电子银行的满意度并不高。”

而精耕细作的关键，就在于客户体验。陈树军也表示，现在发展电子银行最大的挑战就是对客户需求的把握。

这也是银行需要发力之处，孙曙光就表示，建行2012年电子银行的发展以“功能性”和“人性化”为最重要的突破点。比如同样是代缴水电费，建行刚刚上线的“悦生活”相比于此前的网银界面大为改观：前者更加人性化和情景化，改善了客户页面浏览的舒适度和操作便利性；陈树军则向记者透露，中信银行筹备一年的“金融超市”也将于8月份推出：类“淘宝”的界面倍添亲切感。

“如今市场接受度已经有了，银行在持续 拉新 的过程中，下一步就是要想办法去争取更大的客户使用增量。”高中英说。

比如，一些银行推出了手机银行专属的理财产品，提供比传统渠道更高的收益；而上述建行的促销行为，就是针对手机银行客户“转账”、“贵金属理财”等业务的一种“定向”促销。

中信银行的年报就显示，通过系列主题营销，中信银行个人网银的交易量实现了跨越式增长，交易笔数超过3000万笔，交易金额达2.27万亿元，全年个人网银销售理财产品占全部渠道销售额的57.22%；销售基金占全部渠道销售额的47.76%。

“随着各种基于电子银行的中间业务发展起来，电子银行的角色的确在发生显著变化，逐步从成本单元转变为利润的来源之一。如何适应这种变化，以及适应这种变化的能力将对商业银行在构建中间业务方面产生重大影响。”曹红辉强调。