陈树军：拥抱移动金融，把握移动未来

来源：《中国金融电脑》杂志

“风起于青萍之末，舞于松柏之下。”当前，移动金融发展迅速，创新应用层出不穷，假以时日，必将成为商业银行的核心业务。商业银行应做好准备，从现在开始，拥抱移动金融，把握移动未来。

一、移动金融发展的机遇

1.SMAC带来新一轮科技浪潮

云计算、大数据、4G网络、电子商务……信息技术创新日新月异，新的科技产品、信息服务、商业业态不断激发人们新的消费需求，商业机会不断涌现，市场变得无比广阔。这些变化与社交、移动、分析/大数据、云计算技术（Social、 Mobile、 Analytic、Cloud，SMAC）密切相关，整个市场正在被SMAC重塑。

2.政府积极鼓励移动信息化发展

2013年8月8日，国务院出台了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号），文件中明确提出统筹推进移动通信发展、发展移动互联网产业、鼓励企业设立移动应用开发创新基金、大力发展移动支付等跨行业业务、拓展移动电子商务应用、建设移动金融安全可信公共服务平台等意见，涉及移动信息化多个层面，“移动”两字先后出现达15次。政府在多个文件中都积极鼓励移动信息化的发展，为移动金融发展提供了良好的政策支持。

3.中国移动客户基础雄厚

据CNNIC《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国手机网民人数达5.27亿，较2013年底增加2699万人。我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%）。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交流沟通类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动整体互联网各类应用发展。

我国已经形成全球最大的移动网民客群，为金融机构开展移动金融服务提供了良好的客户基础。

4.商业银行转型需要发展移动金融

由于移动渠道的优势，发展移动金融是商业银行的必然选择。

（1）移动金融是金融服务渠道的终极形式

客户获得金融服务，或者商业银行为客户提供金融服务，如果客户选择网点，一般而言，在一线城市，客户平均在3000米范围内可以找到一家网点；如果选择自助银行，可能在2000米内找到一家自助银行；如果选择网上银行，客户需要在1~20米内找到一台电脑，而手机，距离客户只有0~1米，一个随身携带的金融渠道，正是金融服务所需要的最佳载体。必要的时候网站也需要申请ssl证书，对网站有安全作用！

（2）移动金融是普惠金融的最佳形式

据工业和信息化部 《2014年6月通信业主要指标完成情况》，截至6月末，中国大陆手机用户12.6亿户，移动电话普及率达到92.6部/百人，手机作为最普及的渠道可以低成本、高效触达低端和远端客户，是线下线上融合的最好平台，使得金融服务可以突破物理网点的束缚，快速抵达大量客户，让金融普惠成为可能，为商业银行服务大批量客户奠定基础。

二、移动金融发展的挑战

1.难言盈利

商业银行在年报中纷纷披露手机银行客户数和交易量快速增长，但鲜有发布盈利数据的。目前，移动金融的盈利模式还处于探索期，从哪个方向盈利还难以确定，移动信贷、移动支付、移动电子商务、移动理财等业务模式尚未搭建完成，大量的成本投入和看不清的盈利前景成为商业银行发展移动金融的最大挑战。

2.模式多变

手机银行、直销银行、移动生活化平台、移动理财、小微企业移动金融、公司移动金融……多变的模式让移动金融的发展方向变得扑朔迷离，差异化探索的背后有金融机构各自的独立考量，也有对发展模式的困惑。

3.跨界竞争

支付宝客户端、微信-我的钱包、壹钱包等移动客户端都提供了或多或少的金融服务功能，运营商、手机厂商深度介入移动近场支付，第三方支付公司几乎垄断了移动远场支付收单市场，P2P平台正在快速移动化，移动金融的跨界竞争日趋激烈。

三、移动金融发展的策略

移动金融服务体系由客户、渠道、方案产品服务、营销、风控和财务组成，与传统零售银行、公司银行客户服务体系类似，但针对渠道终端以及客群的特点，商业银行应采取差异化的经营策略，以产品创新为依托，以智能营销为核心，以优质服务为基础，搭建移动金融高效客户经营体系，积极探索业务盈利模式。移动金融服务体系模型如图1所示。

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1.客户分层成为下一阶段发展要点

由于移动网民快速发展，移动金融的潜在客户已经不局限于年轻人，5.27亿的客户群体构成日益复杂化，移动支付打通各种商务链条，带动各类应用快速增长。单一的客户服务模式不再适用，客户分层成为下一步发展的必然选择。

客户群体中，理财类客群、小微企业客群比较易于识别和区分：以多家直销银行为平台、以改良货币基金为核心产品的服务模式快速吸引了小额理财类客群；小微企业客户具有流动性强、金融需求大的特点，契合移动金融服务优势，具有良好的发展空间。

2.产品和服务向解决方案转变

（1）创新是移动金融产品和服务的核心

充满变化的市场要求金融产品和服务也要不断创新，增强产品竞争力成为商业银行赢得市场的关键。货币基金被支付宝改良为余额宝，一改商业银行多年销售货币基金不温不火的局面，可以说是给商业银行上了一课。商业银行唯有创新，才能立于不败之地。

（2）组合式解决方案具有良好的发展前景

传统的金融服务模式是将转账支付、投资理财、授信融资、账户管理、居家金融、出国金融等服务分别提供给客户，让客户自行组合、选择。这种模式对客户专业要求高。

在“懒人文化”下，银行正可发挥其专业优势满足客户需要简单地获取金融服务的需求，为客户提供产品组合套餐。因此，解决方案式的服务模式将成为下一阶段各商业银行差异化服务的分水岭，哪家银行方案设计得好，哪家银行将获得客户的信赖。如中信银行今年推出的薪金煲组合产品，将结算账户与改良货币基金结合，客户既可以拥有账户结算便利，同时也实现了智能余额理财，取得了非常好的市场反响。

在银行推出的组合式解决方案中，投资理财应作为方案设计的首要考虑因素，未来余额理财、套餐理财、傻瓜理财、智能理财将会取得较好市场效果。

（3）移动支付是下一个蓝海

在支付解决方案中，移动近场支付是一个重要的发展方向。目前，在运营商主导的近场支付方案中，商业银行由于无法拓展应用，缺乏参与主动性；手机终端模式暂时缺乏主流手机厂商的支持，尚未普及（这种情况应不会持续太久，主流手机厂商不会忽视这一具有巨大增长空间的市场），而HCE（Host Card Emulation，主机卡模拟）模式给了商业银行一个可行的选择，人民银行MTPS（国家移动金融安全可信公共服务平台）和银联TSM（Trusted Service Manager，可信服务管理）的推进，将会进一步加速这一市场的发展。此外，第三方支付提供的远场支付和近场支付（声波支付、蓝牙支付）解决方案也值得关注。

3.渠道体验追求极致化

在手机这个方寸天地中，如果操作体验不好，就相当于将客户拒之门外。由于各家银行普遍缺乏核心应用，体验成为客户选择使用或者放弃使用的原因。“不好用”成为客户流失的主要原因，因此，商业银行的移动金融渠道或者平台建设应将客户体验作为最重要的考核指标。

由于客户需求不断变化，“一招鲜吃遍天”的现象已不复存在。打造良好的操作体验，需要商业银行紧跟客户的喜好，随时作出调整和变化。这对商业银行的系统开发机制提出更高要求，要求商业银行系统开发更加灵活、高效。因为即使把握住了用户体验方向，如果系统开发周期过长，也会造成业务发展的滞后。

4.智能和精准的营销才是王道

懂客户的银行，才会获得客户的芳心，KYC（Know Your Customer，了解你的客户）是商业银行的经营根本。但是商业银行的服务常常难以获得客户满意，还无法做到有针对性地提供客户所需的产品和服务，只能提供“一视同仁”的普适性服务，这种缺乏“准头”的营销模式注定不讨客户喜欢。

手机等移动渠道受展示空间所限，无法像网页页面那样展示多种产品、方案，供客户浏览、挑选，因此，移动渠道针对不同客户的个性化菜单、产品、服务、交易设计更要体现人性化。

基于云端的智能客户营销平台，可以通过对客户基本信息、账户数据、交易数据、行为数据的分析，区别客户类型，再针对不同类型的客户建立产品套餐推荐模型和差异化服务模型，并通过系统改造固化在移动金融系统中。商业银行应积极探索智能客户营销平台建设，打造智能、个性化的营销模式，实现有智商的、聪明的移动金融。

四、移动金融发展的关键

1.控制风险，保障发展

移动金融的发展过程中，充满着大量的创新应用，创新伴生风险，包括政策风险、资金风险、信息泄露风险、黑客攻击风险等，商业银行应重视风险防范，小心应对。

（1）加强前后台结合的风险控制策略

由于手机缺乏标准统一的接口，类似USB-Key的硬件安全方案没有应用在手机、PAD上，而Token技术又存在钓鱼风险，因此单纯依靠前端的安全解决方案无法完全杜绝风险隐患。通过后台监控系统，对客户的交易行为进行监控，识别异常交易地点、交易金额、交易时间、交易操作等，结合事中交易终止和事后交易分析、客户提示等手段，可以有效降低风险隐患。

（2）建立风险容忍和赔偿机制

用户体验和资金安全往往难以平衡，处处设防的移动金融产品可能令人望而却步，客户在多次的验证和安全控制措施中很可能失去耐心，因此一键式的支付、确认方式更容易获得客户青睐。为了发展移动金融业务，商业银行应积极探索，建立合理的风险容忍机制，如可通过风险快速赔偿措施，对一些小额、非系统性风险事件造成的客户损失进行快速理赔，在安全和体验之间找到平衡点。

2.财务可行，追逐利润

（1）直接赢利点分析

一是金融产品销售佣金。移动金融至少在产品销售上，可以直接创造销售佣金，理财产品、基金、保险、贵金属和国债等产品销售都有佣金收益。近年来商业银行移动渠道的金融产品销售占比增长很快，未来可能成为商业银行金融产品销售的主要渠道。

二是移动支付、转账的手续费收益。

三是移动支付收单佣金收益。商业银行在移动电子商务收单领域的收益尽管由于面临第三方支付企业强有力的竞争，处于边缘化境地，但如有商业银行创新突破，在这一领域仍然有利可图。

四是信贷利差收益。商业银行手机信贷业务目前尚未开展，基于综合授信的随借随还模式的手机信贷业务拥有很好的发展前景。商业银行在后台基于大数据分析建立个人客户动态授信管理系统，手机用户在前端通过手机管理、使用本人信贷额度。灵活的随借随还模式尤其迎合小微企业主需求。当放款达到一定规模时，信贷利差收益将成为商业银行移动金融收益的重头。

（2）客户和资金收益分析

商业银行通过移动客户端吸引外部客户已经被证明是可行的，直销银行中，三分之二的客户由其他银行转化而来，尽管目前通过移动渠道获取新客户的收效尚不明显，但因为具有低成本的优势，这一渠道是商业银行未来探索的方向。此外，当客户将手机作为其主要的账户管理渠道时，手机资金归集的作用也将凸显，商业银行不应忽视这一领域的资金收益。

（3）减少客户流失和降低成本

在移动互联时代，商业银行打造一个优质的移动金融平台，在拓展市场的同时，也可有效避免本行客户向其他银行移动金融平台的迁移。

近年来，银行客户数量和业务交易量虽然快速增长，但网点排队现象没有日益严重，其主要原因是相当多的交易被转移到了电子银行渠道。手机渠道的交易成本远低于网点和自助银行渠道，随着移动金融交易占比的提高，也将低于PC渠道。

“风起于青萍之末，舞于松柏之下。”当前，移动金融发展迅速，创新应用层出不穷，假以时日，必将成为商业银行的核心业务。商业银行应做好准备，从现在开始，拥抱移动金融，把握移动未来。