中小商业银行竞跑直销银行

来源：中国经济网

直销银行能够通过互联网、移动互联网技术以及各种电子自助设备，有效突破服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节囊括其中，形成可覆盖客户全金融体验周期的新型服务模式。

一则关于“民生银行与阿里巴巴签订战略合作框架协议，预计将于10月上线直销银行”的消息，一石激起千层浪。

仅仅两天后，北京银行也宣布正式开通直销银行服务模式，并在北京、南京、济南、西安四地率先推出首批共计6个试点，未来将全面铺开此项业务。

这一次，北京银行并非孤军奋战，其在直销银行领域创造诸多典范的战略持股者荷兰国际集团（ING）将在此役中担纲重任，全面提供技术援助与开发支持。

目前， ING集团的全资子公司、全球最大的直销银行机构荷兰国际直销银行（ING-Diba）已能够向客户提供活期账户、储蓄账户、个人房地产金融以及中间业务在内的多种金融产品，并完全依靠直销银行模式跻身德国前三零售银行的位置。

除民生与北京银行外，包括招商、中信在内的多家中小银行都在酝酿推出直销银行，据本报记者了解，中信也已完成考察，即将进入实质性研发阶段，近期接受采访的光大银行相关人士亦对此表示了极大兴趣。

而以广发银行为首的部分银行虽未明确提出“直销银行”的说法，但已经推出具有类似功能24小时自助柜员机和人工呼叫中心，国有大行中工行亦已推出类似的智能银行试点。

显而易见的是，中小银行对于直销银行的概念更为追捧，随着利率市场化趋势加剧，如何突破网点及渠道的劣势显得尤为紧迫。

诞生“恰逢其时”

如果将2013年定义为中国直销银行的“元年”，北京银行董事长闫冰竹借原行长严晓燕之言，称此时推出直销银行“恰逢其时”。

一方面是以余额宝为首掀起的互联网金融正如火如荼，另一方面是利率市场化取得实质进展。复杂多变的外部环境将迫使银行出击，提前完成业务转型。

正如中国银行业协会专职副会长杨再平所言，“互联网金融是对银行的挑战，但也是银行顺势而为，借互联网进行转型的机遇。”

一股份行电子银行人士表示，直销银行因为低营运成本和便利性，能够弥补中小银行渠道和网点的不足，广受推崇。但难题是，存款利率还未放开，银行如何吸引客户使用直销银行。以ING-Diba的实践经验看，高于传统银行的存款利率、具有吸引力的优惠政策（如减免手续费、无最低存款限制等）、别具特色的营销手段（是吸引客户的三大法宝）。

ING-Diba的全球总裁Hans Verkoren一再强调，为了赢得老客户的信任并吸引新客户，设立一些有形的东西很有必要，因此其作为直销网点的咖啡馆都设在能带来最大收益且成本较低的地段。另外，其设立在不同国家的呼叫中心和后台系统都雇佣了当地人作为客服人员，上述二者都是为了建立客户的信任度。

北京银行电子银行部总经理施展指出，直销银行并不是简单的渠道拓展，与电子银行不同的是，直销银行构建的是一种全新的业务模式，即从内部管理到风险控制的全面流程再造。

简而言之，直销银行能够通过互联网、移动互联网技术以及各种电子自助设备，有效突破服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节囊括其中，形成可覆盖客户全金融体验周期的新型服务模式。

不过，目前国内的直销银行发展还面临利率监管要求、客户习惯改变、金融安全防控等诸多挑战。施展认为，直销银行面临的最大挑战还是风险管理，包括规避法律风险、交易风险、技术风险等。

ING基因：互联网平台+直销门店

据闫冰竹介绍，北京银行筹备直销银行已有多年。在创建直销银行的过程中，自2005年与ING签署战略合作协议后，双方就将引入直销银行模式作为重点技术援助项目。

具体而言，北京银行每年都会选派团队赶赴设在德国法兰克福的ING-diba学习，ING也从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面给予北京银行开发支持

“直销银行并非一个项目，而是一条需要不断向上道路的开拓。”闫冰竹表示，目前北京银行直销银行仅推出部分功能，重要的是先打好基础，不断充实更新内容。

直销银行的服务目标就是要让曾经专业化的金融服务变成可由客户自己操作。以北京银行直销银行金融街门店试点为例，一个占地不到4平方米的小空间，摆设了两台有别于传统ATM机的设备，分别是自助开卡机和网银体验机。

施展表示，目前北京银行对直销银行网点赋予的功能主要是客户准入和体验，而与传统网点相比，直销银行更为接近社区。

记者在现场看到，通过自助开卡机，客户能够与银行客服人员进行实时视频对话，客服人员既能够一边指导客户使用这台机器，同时在屏幕上通过动画演示操作步骤，解答疑问。

客户通过身份证扫描进行身份识别，在完成相应步骤之后能够立刻收到开卡机吐出的新卡。而网银体验机则类似于一台液晶电脑，显示页面为北京银行的网银主页。

现场的工作人员解释，未来直销门店中将布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，网银体验机能够接入更为丰富的功能，包括与购物网站实现跳转。而线上部分将与APP、视频对话等功能对接，提供更为复杂的金融服务及产品。

“国外成熟的直销银行模式几乎全转移到了线上，考虑到中国本土化的要求，一次性实现网络化并不现实，还需要直销门店来改变客户的使用习惯。”施展说。

目前，ING-DIBA通过开设低成本的网络咖啡厅为直销门店结合网络金融服务、手机应用程序等，已经达成了每获得一个新客户，就能跨市场向其提供抵押、共同基金、电子佣金、企业年金、保险（放心保）等各种金融产品的目标。

主流模式：“银网合作”

不过，多数银行并不具备“技术援助”优势，“银网合作”或将成为直销银行主流模式。

市场人士透露，平安与百度、腾迅与浦发、民生与阿里都已在互联网金融领域暗结连理，民生与阿里的合作尤令人关注，但相关产品还未上线，其运营模式并不清晰。

在他看来，民生与阿里的合作或许能够解决如何吸引客户的难题，即借助来自互联网的战略合作方拥有的渠道，通过共享资源来完成金融产品与客户的对接。但不少业内人士亦提出质疑，担心阿里巴巴强大的渠道优势会使银行在合作中处于劣势。

民生银行行长助理林云山向本报记者介绍，该行为直销银行提供丰富实用并符合阿里巴巴或其关联公司客户需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源大力促进民生银行直销银行发展。

民生内部人士介绍，直销银行的目标客户群主要有三类，比较忙的都市白领阶层、比较愿意接受新事物的追求潮流的人、对价格比较敏感追求优惠的人。

亦有民生总行人士认为，目前国内尚不能提供更高的存款利息，但可以有些变通措施，比如给活期存款提供便利；依靠理财产品收益和积分返点政策，亦可吸引客户。

以民生现有的一款金融产品为例，客户在购买该款产品后，假设有3个月零9天没有动用资金，那么将可以获得3个月定期存款利率、7天通知存款利率和2天活期存款利率，这样将远高于39天活期利率。

“传统银行这款产品的门槛是10万元，直销银行可能会把门槛降到1万元。”民生银行人士介绍，这些优惠正是来源于没有物理网点、人员少等节约的成本。

国外大部分直销银行均是银行集团下设子公司形式运作，如汇丰旗下的First Direct，ING旗下的ING Direct。目前，民生银行直销银行部实际人员编制尚不多，且只是电子银行部下面的二级部门，根据其未来的发展规划，希望能成立独立的子公司来运作，规划人数或近1000人。